Nedávné pozdvižení okolo odměňování kurýrů v Rohlíku, komentáře v médiích a na sociálních sítích ukázaly pár zásadních lekcí, jak důležité je propojení firemní kultury a strategie firmy. Ta nejdůležitější zní: Zákaznická zkušenost opravdu nevzniká v powerpointu, ale ve správně nastaveném prostředí. Chování člověka je totiž jeho produktem.
1. Zákaznickou zkušeností musí žít všichni
Představte si, jak ředitel firmy hlásá do světa: zákazník pro nás není jenom číslo, vážíme si každého zákazníka, vaše spokojenost je pro nás důležitá! A pak takový zákazník omámený sladkými sliby narazí na realitu. Klasická ukázka aspirace a reality.
Například při reklamaci zjistí, že zboží musí vyfotit, odeslat fotky mailem, počkat na odpověď, přečkat nejistotu, zda bude uznána a teprve potom smí zboží poslat zpět.
Nebo mu při opožděné platbě dojde upomínka jako kdyby byl notorický neplatič, kterému je třeba vyhrožovat vymáháním. A navíc je třeba tvrdě vyžadovat zaplacení během několika dní, pokud se chce vyhnout sankci, která ho naučí odesílat platby včas!
Nebo při žádosti o změnu produktu je pracovníkem call centra odeslán na pobočku banky. A až na výslovný opakovaný dotaz dostane informaci, že to jde vyřídit v internetové samoobsluze. Jenže tam mu žádný bankéř neprodá žádný zbytečný produkt! Šup na pobočku s ním.
Proč nejde zboží odeslat a proplatit hned? Proč zákazníkům vyhrožuje, i když jinak platí včas? Proč ho ženeme někam, kam nechce, jen proto, abysme splnili KPI’s, která zadal manažer, který zákazníka neviděl už 10 let?
Protože zákazníky podezíráme z nekalých úmyslů, protože to managementu nevadí, protože ostatní to dělají stejně, protože se bojíme dělat to jinak. A pak je na trhu pár firem, které pochopily, že musí lidi platit podle toho, jak se jim daří plnit strategický cíl firmy. Bez výmluv. Na rovinu.
2. Odměňujte lidi za chování, které vede k plnění strategických cílů firmy
Představte si, že platíte kurýra za to, aby byl u zákazníka rychle. A on tam rychle skutečně bude, chce si totiž vydělat co nejvíc a mít co největší bonusy. A tak pojede jako blesk. Možná na retardérech poničí zboží, možná pojede na červenou a ohrozí ostatní účastníky silničního provozu. Možná při rozvozu jídla rozlije polévku a vysype pizzu z krabice. Ale bude rychlý, za to je totiž placený.
Finanční poradci jsou placení provizí za sjednání pojistky. Neřeší spokojenost zákazníka, řeší, aby dva roky platil smlouvu. A pak ji můžou zrušit a sjednat jinde. A pak přijde Petr Borkovec z Partners do podcastu CEO na ostří nože a vysvětlí, že v Partners platí poradce hlavně za servis. Protože když chcete, aby poradci poskytovali zákaníkům dlouhodobý servis, jak jim slibujete, musíte poradce za poskytování tohoto servisu platit. A když to dělat nebudete, žádný servis poskytovat nebudou. Prosté, přesto na trhu ojedinělé.
Nebo se Rohlík rozhodne, že naprosto klíčová je spokojenost zákazníka. A tak dá kurýrům do hodnocení jasnou položku – jejich odměna závisí na tom, jak spokojený bude zákazník. Mimochodem, zrovna reklamace v Rohlíku je na pár kliků v aplikaci. Nikdo zákazníka nepodezírá, že by si vymýšlel! A proč? Protože po této zkušenosti (negativní – nedorazila objednaná položka) přijde wow efekt (jen klik v aplikaci a vrátí mi ihned peníze?)
Kdo někdy narazil na protivné kurýry z jiných zásilkových služeb, chápe, že na vnímání služby má z 90 % vliv chování kurýra. Je milý? Komunikuje? Může pár minut počkat, než obleču dítě a sejdu z ním dolů? Zaparkuje a pomůže s nákupem/balíkem do patra?
3. Smiřte se s nepochopením, lidé prostě jen bytostně nesnáší změnu svých návyků
Mediální smršť, která nastala po oznámení, že kurýři Rohlíku nesouhlasí s tím, jak budou odměňování, ukázala, jak jako společnost netržně přemýšlíme.
Kurýra jsme smrskli jen na číslo hodnocení spokojenosti, které zadá zákazník poté, co mu kurýr doveze nákup! To nejde, jsou to lidé a ne stroje! Chudák kurýr!
Bez ohledu na to, zda jsou placení jako OSVČ nebo zaměstnanci, představa, že kurýra chceme platit podle toho, jak dobře odvedl svoji práci, se nám nelíbí.
Co je dobře odvedená práce ze strany kurýra? Rychlost (včetně rozlité polévky?), plynulá jízda, spotřeba, naježděné kilometry? Nebo spokojenost zákazníka? To, za co ho platíme, určuje, na co bude klást sám důraz.
Pokud prodejci dáme provize z prodeje, je to pro většinu lidí v pořádku. Přitom princip je stejný. Spokojený zákazník utratí větší částku a prodejce inkasuje vyšší provizi. Pokud bude zákazník se službou Rohlíku spokojený, objedná zase. A koho vidí za značkou Rohlík? Kurýra!
Člověk je jednoduše řečeno produktem svého prostředí. Pokud máte vytvořit prostředí, kde soudce je zákazník, tak je prostě plaťte tak jako Rohlík. Spousta lidí bude brblat. Ale když budete neustále, trpělivě a dokola opakovat PROČ se to děje a ukazovat pozitivní příklady v okolí jedince, tak se tam nakonec dostanete. Jako Rohlík.
To, co se Rohlíku nepovedlo, byla komunikace s kurýry, konkrétně její načasování. V září 2021 došlo k navýšení odměn až o 30 %. To byla jedinečná šance představit i nové schéma hodnocení dle spokojenosti zákazníků. Bohužel tuto šanci Rohlík nevyužil a výsledek jsme četli všichni. Na druhou stranu je ale skvělé číst email od ředitele Rohlíku Olina Nováka, který dorazil zákazníkům Rohlíku (tedy i mě) 17. února 2022, konkrétně následující řádky:
“Přiznám se, že co se nám nepovedlo, je komunikace této změny kurýrům. 99 % kurýrů podmínky akceptovalo, část z nich nám dalo zpětnou vazbu a my na ni reflektovali úpravou podmínek – třeba maximálním hodnocením za předpokladu, že zákazník kurýra neohodnotil. Bohužel, zbylé 1 % se rozhodlo pro boj přes média, který neprospěl nikomu, ani zbylým kurýrům, kteří s námi konstruktivně diskutovali. Beru si z této situace osobní ponaučení,… “
Taková upřímnost je v Česku vzácností. O to víc si ji jako zákazník i jako člověk, který se profesně věnuje změně firemní kultury, cením.
